AIR JORDAN — La scarpa che è diventata cultura

STYLE & DESIGN · AIR JORDAN

Scritto da cRASh

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• NON È SOLO UNA SCARPA
• PRIMA C’ERA MICHAEL
• LA SCARPA “VIETATA”
• NON PUOI INDOSSARLE.
• POI ARRIVA IL DESIGN
• MARS BLACKMON
• HIP-HOP
• PERCHÉ POI LE JORDAN ESCONO DA TUTTO
• ROCK, POP, NERD
• ANCHE IL DESIGN HA COMINCIATO A CONTAMINARSI
• AIR
• LA COSA PIÙ IMPORTANTE CHE AIR RACCONTA
• JORDAN SMETTE DI ESSERE SOLO NIKE
• LE SCARPE DIVENTANO MEMORIA
• COLLEZIONARE
• JORDAN E IL NERD
• LA MUSICA
• NON DEVI SAPERE CHI HA VINTO I FINALS
• IO, LE JORDAN E TUTTO IL RESTO
• STYLE & DESIGN
• CRASHVERSE VERDICT

NON È SOLO UNA SCARPA

Ci sono scarpe che compri perché ti servono.

E poi ci sono scarpe che scegli perché, in qualche modo, raccontano qualcosa di te.

Io con le Jordan ho sempre avuto questo rapporto.

Oggi, se guardo le mie sneakers, probabilmente l’80% porta quel logo.

E la cosa curiosa è che non sono mai stato uno che ha vissuto soltanto dentro il basket.

Sono cresciuto con il rock.
Con l’elettronica.
Con il cinema.
Con i videogiochi.
Con la tecnologia.
Con la cultura nerd.
Con le notti nei club.

Eppure le Jordan sono sempre state lì.

Forse è proprio questo il punto.

Air Jordan è una delle poche cose che è riuscita a passare attraverso culture completamente diverse senza appartenere davvero a una sola.

Basket.

Hip-hop.

Rock.

Pop.

Streetwear.

Cinema.

Design.

Gaming.

Collezionismo.

Moda.

Nerd culture.

Generazioni differenti che magari non ascolterebbero mai lo stesso disco, non guarderebbero lo stesso film e non passerebbero la stessa serata nello stesso posto.

Ma potrebbero indossare la stessa scarpa.

PRIMA C’ERA MICHAEL

Prima che Air Jordan diventasse un universo autonomo, c’era un ragazzo arrivato nella NBA nel 1984.

Michael Jordan.

Nike non era ancora il colosso incontrastato del basket che sarebbe diventato.

E Jordan stesso, inizialmente, non rappresentava una scelta ovvia.

Da quell’incontro sarebbe nato qualcosa che avrebbe modificato non soltanto il mercato delle scarpe sportive, ma il rapporto stesso tra atleta, prodotto e cultura.

L’Air Jordan 1 arrivò nel 1985.

Disegnata da Peter Moore.

Nero.
Rosso.
Bianco.

Colori abbastanza forti da sembrare quasi aggressivi rispetto alla normalità delle scarpe da basket dell’epoca.

E già lì c’era qualcosa di diverso.

Non sembrava semplicemente una scarpa tecnica.

Sembrava avere una personalità.

Nike stessa oggi riconosce l’Air Jordan 1 come il modello che ha cambiato il rapporto tra basket, stile e cultura. [fonte]

LA SCARPA “VIETATA”

Intorno alla prima Jordan nacque immediatamente anche una delle più grandi leggende del marketing sportivo.

La storia che abbiamo sentito per anni è semplice:

la NBA non voleva quelle scarpe.

Jordan le indossava comunque.

Arrivavano le multe.

Nike pagava.

Fine.

La realtà è un po’ più interessante.

Le ricostruzioni degli archivi Nike mostrano che la scarpa inizialmente contestata dalla lega era in realtà una Nike Air Ship nera e rossa, precedente alla Air Jordan 1. La vicenda venne poi trasformata da Nike in una campagna potentissima intorno alla nascente AJ1 e al suo carattere “proibito”. [fonte]

Ed è una precisazione importante.

Perché dimostra una cosa.

Air Jordan non è soltanto la storia di un prodotto riuscito.

È anche la storia di come si costruisce un mito.

NON PUOI INDOSSARLE.

Il messaggio implicito era praticamente quello.

E naturalmente tutti cominciarono a volerle.

Nike capì immediatamente che intorno a Michael Jordan non stava nascendo soltanto una sponsorship.

Stava nascendo un personaggio.

Un linguaggio.

Una ribellione vendibile.

Ed è qui che una scarpa da basket comincia lentamente a smettere di essere una scarpa da basket.

POI ARRIVA IL DESIGN

Per capire davvero Air Jordan, però, bisogna smettere per un momento di guardare soltanto Michael.

Perché dietro quelle scarpe ci sono designer che hanno trasformato una linea sportiva in un laboratorio di design.

Peter Moore crea la prima Air Jordan e il celebre Wings logo.

Poi arriva Tinker Hatfield.

E cambia tutto.

Con la Air Jordan III del 1988 entra in scena una delle silhouette più importanti dell’intera storia Jordan.

Elephant print.

Visible Air.

Linee completamente nuove.

E soprattutto il Jumpman.

Nike considera proprio la AJ3 il momento in cui nasce definitivamente l’iconografia Jumpman che conosciamo oggi. [fonte]

Da lì in avanti la scarpa non è più soltanto supporto tecnico.

Diventa oggetto.

Forma.

Segno.

Qualcosa che puoi riconoscere anche da lontano.

MARS BLACKMON

Poi succede una cosa fondamentale.

Entra il cinema.

O almeno, entra Spike Lee.

Il suo personaggio Mars Blackmon diventa parte delle campagne Jordan e porta quelle scarpe fuori dal parquet, dentro una cultura molto più ampia.

Le Jordan iniziano a dialogare con musica, cinema, strada e linguaggio urbano.

Quando Nike racconta oggi la storia delle AJ5 ricorda proprio Mars Blackmon come figura fondamentale per l’introduzione del modello nel 1990. [fonte]

Ed è lì che comincia uno dei passaggi decisivi:

non devi più giocare a basket per desiderare una Jordan.

HIP-HOP

L’hip-hop le prende immediatamente.

Era quasi inevitabile.

Le Jordan avevano tutto quello che quella cultura cercava:

identità.

Colore.

Riconoscibilità.

Status.

Storia.

Ribellione.

La sneaker smette di essere semplice attrezzatura sportiva e diventa segnale culturale.

Nike stessa descrive l’impatto della prima Jordan ricordando come streetwear, hip-hop e cultura giovanile l’abbiano trasformata in una vera forma di “cultural currency”. [fonte]

Ma fermarsi all’hip-hop sarebbe ancora riduttivo.

PERCHÉ POI LE JORDAN ESCONO DA TUTTO

Le vedi addosso ai rapper.

Poi ai rocker.

Poi agli skater.

Poi alle popstar.

Poi agli attori.

Poi ai DJ.

Poi agli stilisti.

Poi ai gamer.

Poi alla gente che non ha mai visto una partita NBA intera.

E nessuno sembra fuori posto.

Questa è una cosa rarissima.

Un oggetto nato in una cultura precisa riesce a diventare trasversale senza perdere l’origine.

Le Jordan restano Jordan.

Ma cambiano significato a seconda di chi le indossa.

ROCK, POP, NERD

Ed è qui che per me diventano davvero interessanti.

Perché nella mia testa le culture non sono mai state compartimenti stagni.

Non ho mai pensato:

questo è rock.

questo è gaming.

questo è cinema.

questo è club culture.

Nella vita vera le cose si contaminano.

Una persona può ascoltare i TOOL, giocare a Cyberpunk, guardare Blade Runner, andare a ballare e mettersi un paio di Jordan.

Non c’è nessuna contraddizione.

Siamo noi.

E Air Jordan è diventata uno degli oggetti che meglio racconta questa mescolanza.

Una sneaker può stare in una foto hip-hop.

In un concerto rock.

In un videoclip pop.

In una convention.

In una postazione gaming.

In una serata.

In una passerella.

E continua a essere credibile.

Non ha un solo pubblico.

Ha attraversato i pubblici.

ANCHE IL DESIGN HA COMINCIATO A CONTAMINARSI

Nel tempo Jordan ha iniziato a dialogare direttamente anche con moda, architettura e design contemporaneo.

Uno degli esempi più chiari è Virgil Abloh.

Prima ancora della collaborazione con Nike, Abloh raccontava di essere cresciuto ossessionato dalle Air Jordan; il suo linguaggio creativo mescolava footwear sportivo, hip-hop, rock, graffiti, architettura e ingegneria. [fonte]

Ed è quasi una sintesi perfetta di ciò che Jordan era diventata.

Non più:

sport oppure moda.

Ma:

sport + moda + musica + design + strada.

AIR

Anni dopo Hollywood avrebbe raccontato l’inizio di questa storia con AIR.

Ben Affleck dietro la macchina da presa.

Matt Damon nei panni di Sonny Vaccaro.

E una domanda molto semplice al centro:

come si convince un ragazzo destinato a diventare Michael Jordan a scegliere Nike?

Il film racconta la trattativa, il rischio, l’intuizione.

Ma soprattutto racconta un momento in cui qualcuno capisce che non bastava mettere il nome di un atleta sopra una scarpa.

La scarpa doveva diventare parte della sua identità.

Ci torneremo.

Perché AIR merita un articolo tutto suo.

LA COSA PIÙ IMPORTANTE CHE AIR RACCONTA

E qui non voglio spoilerare troppo a chi non l’ha visto.

Ma c’è un concetto fondamentale.

La famiglia Jordan capì qualcosa che oggi ci sembra quasi normale:

Michael non doveva essere soltanto testimonial del prodotto.

Doveva partecipare al valore che quel prodotto avrebbe creato.

Quella scelta avrebbe contribuito a cambiare per sempre il rapporto tra atleta e brand.

Non era più semplicemente:

ti pago per indossare una scarpa.

Stava nascendo qualcosa di molto più grande.

JORDAN SMETTE DI ESSERE SOLO NIKE

A un certo punto succede anche questo.

Jordan diventa Brand.

Un’identità propria, sempre all’interno di Nike.

Identità autonoma.

Il Jumpman diventa sufficiente.

Non hai bisogno nemmeno di vedere la scritta Nike.

E quando un logo riesce a fare questo, vuol dire che ormai il prodotto è entrato nell’immaginario.

Quella sagoma racconta:

basket.

Michael.

salto.

anni Novanta.

streetwear.

Chicago.

sneaker culture.

tutto insieme.

LE SCARPE DIVENTANO MEMORIA

E poi arriva una cosa che conosco bene.

Cominci a ricordarti i modelli.

Le colorway.

Quelle che avevi.

Quelle che non hai comprato.

Quelle che hai cercato.

Quelle che hai rovinato.

Quelle che non metti quasi mai perché ti piacciono troppo.

E lì capisci che non stai più parlando soltanto di abbigliamento.

Stai parlando di memoria.

È esattamente il tipo di cosa che interessa a CrashVerse.

Gli oggetti che, a un certo punto, smettono di essere oggetti.

COLLEZIONARE

Con Jordan nasce e cresce anche una parte enorme della sneaker culture contemporanea.

Retro.

Re-release.

Colorway.

Limited edition.

Collaborazioni.

Drop.

Code.

Resell.

Scarpe che passano da un negozio a una collezione senza essere mai indossate.

Su questo si può discutere.

C’è chi lo ama.

C’è chi pensa che abbia trasformato una passione in speculazione.

Probabilmente sono vere entrambe le cose.

Ma culturalmente il fenomeno è impressionante.

La sneaker diventa un collectible.

E qui Jordan incontra persino il mondo nerd.

Perché il principio, se ci pensate, è lo stesso.

Non è così diverso da cercare una prima edizione di un fumetto.

Una console rara.

Una figure.

Un vinile.

Una carta.

Un oggetto limitato.

Non compri soltanto la funzione.

Compri la storia.

JORDAN E IL NERD

Ed ecco un altro confine che salta.

Per anni qualcuno ha immaginato il nerd in un modo molto preciso.

Il gamer in un altro.

Il fan del basket in un altro.

Il clubber in un altro ancora.

Poi la cultura contemporanea ha mischiato tutto.

Videogiochi sportivi.

NBA culture.

Streetwear digitale.

Skin.

Avatar.

Sneaker virtuali.

Collaborazioni.

Anime.

Collectibles.

Jordan entra anche lì.

Perché non importa più da quale cultura arrivi.

Se l’oggetto parla il tuo linguaggio, entra nel tuo mondo.

LA MUSICA

E non soltanto hip-hop.

Jordan ha dialogato direttamente anche con altri linguaggi musicali.

La stessa AJ17, per esempio, fu progettata da Wilson Smith ispirandosi all’improvvisazione jazz; Jordan Brand coinvolse il sassofonista Mike Phillips e persino il packaging richiamava una custodia da musicista. [fonte]

È un dettaglio bellissimo.

Perché mostra quanto lontano si fosse già spostato il progetto dalla semplice logica:

“facciamo una scarpa per giocare a basket.”

NON DEVI SAPERE CHI HA VINTO I FINALS

Ed è forse qui che si misura davvero la forza culturale di Jordan.

Puoi non conoscere le statistiche di Michael.

Puoi non sapere quanti punti segnò nella stagione da rookie.

Puoi non sapere contro chi giocò quella partita.

Puoi persino non seguire il basket.

E sapere esattamente cosa significa quel Jumpman.

Pochissimi prodotti sportivi hanno raggiunto questo livello.

IO, LE JORDAN E TUTTO IL RESTO

Ed è per questo che quando guardo le mie scarpe e vedo che la maggior parte sono Jordan, non penso:

sono un fanatico del basket.

Penso semplicemente:

mi piacciono.

Mi rappresentano.

Sono entrate nel mio modo di vestire molto tempo fa e non ne sono più uscite.

Probabilmente perché anch’io ho attraversato culture differenti.

Rock.

Metal.

Elettronica.

Cinema.

Gaming.

Tech.

Club.

E le Jordan, stranamente, hanno sempre trovato posto in mezzo a tutto.

STYLE & DESIGN

Ed è anche per questo che volevo inaugurare questa parte di CrashVerse proprio da qui.

STYLE & DESIGN non sarà una sezione su cosa va di moda questa stagione.

Non ci interessa dirti cosa devi comprare.

Ci interessa raccontare quando un oggetto, un vestito, una scarpa, un designer o un simbolo smette di essere soltanto design.

E comincia a entrare nella cultura.

Air Jordan è probabilmente uno degli esempi più perfetti.

CRASHVERSE VERDICT

Air Jordan nasce dal basket.

Ma il basket, a un certo punto, non è più riuscito a contenerla.

È entrata nell’hip-hop.

Nel pop.

Nel rock.

Nel cinema.

Nella moda.

Nel design.

Nel gaming.

Nel collezionismo.

Nella cultura nerd.

Nelle strade.

Nei club.

Negli armadi di persone che forse non avrebbero mai avuto altro in comune.

E questa è probabilmente la cosa più straordinaria.

Michael Jordan ha unito mondi diversi senza chiedere a nessuno di rinunciare al proprio.

Puoi arrivare dal basket.

Puoi arrivare dalla musica.

Puoi arrivare da un videogioco.

Puoi arrivare da una passerella.

Puoi arrivare da una console.

Puoi arrivare da un club.

Alla fine guardi verso il basso.

E magari hai ai piedi lo stesso Jumpman.

A quel punto non stai più parlando di una scarpa.

Stai parlando di cultura.

Copertina: composizione editoriale CrashVerse realizzata con IA a partire da un riferimento fotografico d’epoca; non è una fotografia documentaria né una pubblicità ufficiale Nike.