LEVI’S — L’America addosso

STYLE & DESIGN · LEVI’S

Scritto da cRASh

PRIMA ANCORA DI SAPERE COSA FOSSE L’AMERICAN DREAM

Io l’America la volevo addosso.

Letteralmente.

Ero piccolo.

Molto piccolo.

Abbastanza piccolo da dover cercare le versioni junior dei Levi’s.

E abbastanza testardo da piangere perché non riuscivamo a trovarle.

Oggi sembra quasi assurdo.

Entri online.

Cerchi la taglia.

Scegli il modello.

Ordini.

Fine.

Ma allora non era così.

Almeno non per me.

In Italia trovare certi prodotti era molto più difficile.

E i Levi’s junior sembravano quasi una creatura mitologica.

I miei cercavano.

Niente.

Nemmeno al mercato di Pugliano, dove praticamente sembrava potesse esistere qualsiasi cosa.

Niente Levi’s della mia misura.

E io niente.

Non ne volevo sapere.

Volevo quelli.

NON ERANO SOLO JEANS

Questa è la parte difficile da spiegare.

Perché un bambino dovrebbe fissarsi così tanto su un paio di pantaloni?

Non lo so.

O forse oggi lo so molto meglio.

Non volevo semplicemente dei jeans.

Volevo qualcosa che, nella mia testa, arrivava da molto più lontano.

America.

Cinema.

Musica.

Strade enormi.

Macchine.

New York.

Los Angeles.

Cowboy.

Rock.

Tutto mischiato insieme in quella maniera completamente irrazionale con cui un bambino costruisce i propri miti.

Io non avevo ancora le parole per chiamarlo American Dream.

Ma evidentemente qualcosa era già partito.

E POI CI RIUSCÌ MIO PADRE

Alla fine mio padre riuscì a farseli importare.

I miei primi Levi’s.

Non ricordo nemmeno se allora capissi quanto fosse complicato riuscire a trovare quella taglia.

Probabilmente no.

Ricordo molto meglio un’altra cosa.

La felicità.

Quella sì.

La ricordo.

Perché a quell’età un oggetto può diventare enorme.

Non per quello che costa.

Non per quello che rappresenta agli occhi degli altri.

Ma perché tu lo hai desiderato.

Tanto.

E finalmente ce l’hai.

L’AMERICA ADDOSSO

Credo che sia iniziata lì.

Con un paio di jeans.

Una cosa apparentemente piccola.

Ma per me significava qualcosa.

Avevo finalmente addosso un pezzo di quell’America che immaginavo.

Naturalmente era tutto molto più romantico nella mia testa.

Non conoscevo ancora le contraddizioni.

La storia.

La politica.

Le differenze tra mito e realtà.

E sinceramente:

meno male.

Da bambino devi poter sognare senza leggere le note a piè di pagina.

LEVI STRAUSS

Molto prima che arrivassero nel mio armadio, naturalmente, quei jeans avevano già attraversato più di un secolo di storia.

Levi Strauss arriva negli Stati Uniti nell’Ottocento.

San Francisco.

Corsa all’oro.

Lavoratori.

Minatori.

Persone che avevano bisogno di vestiti capaci di resistere davvero.

Poi Jacob Davis.

I rivetti metallici.

Il brevetto del 20 maggio 1873.

L’idea è quasi brutalmente semplice:

rinforzare i punti in cui i pantaloni si rompevano più facilmente.

Nessuna rivoluzione fashion.

Nessun concept store.

Nessuna campagna con influencer.

Servivano pantaloni che non si distruggessero mentre lavoravi.

E COME CARHARTT, MA NON PROPRIO

La storia parte da un punto che conosciamo bene.

Il lavoro.

Anche Carhartt nasce lì.

Funzione.

Resistenza.

Durata.

Ma Levi’s prende poi una strada completamente diversa.

Carhartt diventa workwear trasformato dalla strada.

Levi’s diventa qualcosa di ancora più ampio.

Diventa quasi un pezzo dell’immagine stessa dell’America.

501

Ci sono numeri che smettono di essere numeri.

501 è uno di quelli.

Non devi necessariamente essere appassionato di moda.

Non devi conoscere denim, tagli, lavaggi o selvedge.

Dici Levi’s 501.

E sai già di cosa stiamo parlando.

Questa è una forma di potere culturale incredibile.

Un codice prodotto che diventa linguaggio comune.

IL WEST

Poi arriva il mito americano.

Cowboy.

Ranch.

Polvere.

Lavoro.

Frontiera.

Quell’immagine dell’uomo con jeans, stivali e camicia che Hollywood avrebbe contribuito a rendere universale.

Levi’s non inventa quel mito.

Ma finisce per vestirlo.

E quando un oggetto entra nel cinema, smette di appartenere soltanto a chi lo produce.

HOLLYWOOD

Marlon Brando.

James Dean.

Il denim cambia significato.

Non è più soltanto lavoro.

Diventa gioventù.

Ribellione.

Sessualità.

Indipendenza.

Un paio di jeans può improvvisamente dire:

non voglio vestirmi come voi.

Ed è incredibile pensare che una cosa nata per resistere dentro una miniera finisca per diventare simbolo di chi vuole rompere con la generazione precedente.

ROCK’N’ROLL

Poi arriva la musica.

Naturalmente.

Rock.

Blues.

Punk.

Grunge.

Country.

Hip-hop.

Ogni cultura prende il denim e lo piega a modo proprio.

Stretto.

Largo.

Strappato.

Scolorito.

Nero.

Blu.

Pulito.

Distrutto.

E Levi’s continua a stare lì.

I JEANS NON HANNO BISOGNO DI ESSERE PERFETTI

Anzi.

Spesso diventano più belli quando smettono di esserlo.

Si consumano sulle ginocchia.

Cambiano colore.

Prendono la forma del corpo.

Si segnano.

Ogni piega racconta come li hai portati.

È una cosa che adoro del denim.

Un capo nuovo può essere perfetto.

Un Levi’s vissuto può essere tuo.

NON È UN DIFETTO

Quel punto più chiaro dove la gamba si piega.

La tasca consumata.

Il bordo.

La cucitura.

Il colore che cambia.

Non è necessariamente usura da nascondere.

È tempo.

È quasi una forma di memoria tessile.

L’AMERICA CHE ABBIAMO IMPARATO A CONOSCERE ATTRAVERSO GLI OGGETTI

Questa è una cosa che mi ha sempre affascinato.

Per chi cresceva qui, l’America arrivava anche attraverso gli oggetti.

Le scarpe.

I jeans.

Le console.

I film.

I dischi.

Le automobili.

I computer.

I fast food.

Le serie televisive.

Brand che magari per un americano erano normalissimi, per noi avevano quasi un’aura.

Erano pezzi di un posto lontano.

E Levi’s era sicuramente uno di quei pezzi.

AMERICAN DREAMER

Chi mi conosce sa quanto questa cosa faccia parte di me.

Sono sempre stato, in qualche modo, un American Dreamer.

Non significa pensare che l’America sia perfetta.

Non lo è.

Nessun posto lo è.

Significa essere cresciuto con un immaginario che arrivava da lì.

La tecnologia.

Il cinema.

La musica.

Internet.

Le grandi aziende.

Le città.

La cultura pop.

Le storie di persone che partivano da poco e provavano a costruire qualcosa di enorme.

Quell’idea mi ha sempre parlato.

EVIDENTEMENTE È PARTITO PRESTO

Prima di Apple.

Prima di Internet.

Prima dei miei progetti.

Prima di tante cose.

C’era un bambino che piangeva perché voleva un paio di Levi’s.

Messa così fa anche ridere.

Ma a pensarci bene, forse racconta già parecchio di me.

MIO PADRE

E oggi, ripensandoci, dentro questa storia c’è naturalmente anche lui.

Perché mio padre avrebbe potuto dirmi:

non ci sono.

Prendiamo altro.

Fine.

Invece li cercò.

E alla fine trovò il modo di farmeli avere.

Sono piccoli gesti che da bambino vivi come se fossero normali.

Poi cresci.

E capisci che normali non erano affatto.

QUELLA FELICITÀ

Non so quanti vestiti abbia comprato nella mia vita.

Tanti.

Di molti non ricordo praticamente nulla.

Ma quei primi Levi’s sì.

Perché non ricordo soltanto i jeans.

Ricordo l’attesa.

La difficoltà.

Il desiderio.

E poi il momento in cui finalmente erano miei.

È questo che rende certi oggetti diversi dagli altri.

LEVI’S NON APPARTIENE A UNA SOLA CULTURA

Ed è forse questo il motivo per cui è sopravvissuta così bene.

Western.

Rock.

Punk.

Hip-hop.

Skate.

Grunge.

Moda.

Cinema.

Streetwear.

Lavoro.

Puoi prendere lo stesso paio di jeans e metterlo dentro mondi completamente diversi.

Funziona comunque.

DA JAMES DEAN A KURT COBAIN

Cambiano le epoche.

Cambiano i corpi.

Cambiano le scarpe.

Cambiano le magliette.

Ma i jeans continuano a esserci.

Non perché qualcuno abbia deciso che devono essere eternamente di moda.

Perché sono diventati una specie di base culturale.

NESSUN LOGO ENORME

Anche qui, una cosa che apprezzo.

Non serve urlare.

La red tab.

La forma delle tasche.

La patch.

Dettagli.

Basta poco.

Quando un prodotto è riconoscibile senza dover scrivere il proprio nome in caratteri giganteschi, significa che l’identità è già abbastanza forte.

OGGI

E la cosa bella è che io Levi’s la indosso ancora.

Dopo tutti questi anni.

Non perché stia cercando di rivivere l’infanzia.

Non perché voglia vestirmi come allora.

Semplicemente perché continua a piacermi.

E questa, forse, è la prova migliore.

Un oggetto che nasce come desiderio infantile e continua a trovare spazio nella tua vita adulta ha superato da tempo il concetto di moda.

STYLE & DESIGN

È anche per questo che Levi’s sta qui.

STYLE & DESIGN non serve a raccontare cosa sia trendy.

Non ci interessa dirti quali jeans devi comprare.

Ci interessa capire perché alcuni oggetti diventano molto più grandi della propria funzione.

Un paio di pantaloni.

Una scarpa.

Una giacca.

Un logo.

Un tessuto.

Quando entrano nella musica, nel cinema, nella memoria e nell’identità delle persone, smettono di essere soltanto prodotti.

CARHARTT E LEVI’S

Partono quasi dallo stesso posto.

Lavoro.

Resistenza.

Utilità.

Poi prendono due strade.

Carhartt entra potentemente nella street culture e nelle sottoculture urbane.

Levi’s entra nell’immaginario di un’intera nazione.

E da lì nel resto del mondo.

Una racconta la strada.

L’altra, in qualche modo, racconta l’America.

L’AMERICA ADDOSSO

Ed è per questo che non potevo chiamare questo articolo diversamente.

Perché è esattamente la sensazione che ricordo.

Non volevo semplicemente dei jeans.

Volevo sentire qualcosa di quell’America addosso.

E quando mio padre riuscì finalmente a farmeli arrivare, io quella sensazione la ebbi davvero.

Probabilmente per la prima volta.

CRASHVERSE VERDICT

Levi’s nasce per vestire chi lavorava.

Poi ha vestito cowboy.

Ribelli.

Musicisti.

Attori.

Punk.

Rocker.

Skater.

Rapper.

Generazioni intere.

Ha attraversato più di un secolo senza smettere di essere riconoscibile.

Ma per me la storia di Levi’s non comincia nel 1873.

Comincia molti anni dopo.

In Italia.

Con un bambino troppo piccolo per trovare facilmente la propria taglia.

Con dei genitori che cercavano quei jeans persino al mercato di Pugliano.

Con me che piangevo perché non volevo un’alternativa.

Volevo i Levi’s.

Poi mio padre riuscì a farseli importare.

E ancora oggi riesco a ricordare quella felicità.

Forse perché non mi aveva regalato soltanto un paio di jeans.

Mi aveva regalato un piccolo pezzo di un posto che avevo già iniziato a sognare.

Io non sapevo ancora di essere un American Dreamer.

Ma evidentemente l’America aveva già cominciato a chiamarmi.

E quel giorno,

per la prima volta,

me la misi addosso.

Riferimenti storici: Levi Strauss & Co. — la nascita dei jeans.